20 марта в Cabinet Lounge состоялась практическая конференция «Интернет-маркетинг в недвижимости». Руководители маркетинговых служб, специалисты по продажам и продвижению, директора рекламных, брендинговых, digital- агентств собрались для открытого диалога и обмена успешным опытом с участниками рынка. Аналитическая сессия «IT-mix, который движет недвижимостью» и экспертный практикум «онлайн-решения для роста продаж», проводимые в рамках конференции, имели, самый что ни на есть, прикладной характер, а рекомендации спикеров опирались на собственные наблюдения, кейсы компаний, отечественные и зарубежные исследования.
Говоря о решениях, способных обеспечить максимальный рекламный эффект, Игорь Шильников, руководитель отдела контекста Smart Media, представил рабочие кейсы оптимизации контекста при запуске кампаний по продвижению: «Поисковый ремаркетинг работает в случае, если взять семантическое ядро максимально широкое, установить максимально низкую ставку на них и совершить высокую корректировку ставок в 1000% для посетителей сайта, – обозначил эксперт – таким образом, мы работаем с клиентом, который однажды заходил на сайт, и мы будем напоминать ему о себе, при других запросах, которые он осуществляет». В своих выводах Игорь Шильников акцентировал внимание на следующем: «Не стоит рекламироваться по околоцелевым запросам, оптимально инвестировать от 20-45% бюджета в сети, а также необходимо делить компании на десктопные и мобильные, чтобы понимать сколько стоит звонок».
В дополнение к предыдущей теме, Антон Астахов, руководитель агентства Mello, евангелист К50, отметил высокое значение визуализации данных. «Необходимо выделять три уровня визуализации. Первый – сквозная аналитика, второй – маркетинг и генерирация инсайтов, третий уровень – это уровень топ-менеджмента, понимающего динамику компании, уровень прибыли. При правильной организации работы складываются три команды: первая – линейные сотрудники, обеспечивающих понимание эффективности работы компании, второй уровень – исследовательская аналитическая группа, выявляющая важные тренды, задача третьей команды – повышение инвестиционной привлекательности». По мнению эксперта, визуализация – это тренд, который появился относительно недавно, и в ближайшее время станет самым важным. Кроме того, для получения корректных данных при сборе больших данных необходимо хранить все три уровня визуализации.
В своем выступлении, модератор аналитической сессии, Анна Шишкина, коммерческий директор «МИЭЛЬ-новостройки», озвучила роль инсайтов для персонализации потенциальных покупателей и основные каналы их поиска: конкурентный анализ сайтов агрегаторов, сайты застройщиков в данной локации, форумы жителей района, телеграм-каналы, объезд территории, информация от представителей госорганов. Эксперт обратила внимание, что покупатель помолодел, и этот факт, в свою очередь, оказывает влияние на продвижение жилья в интернете и на применение инсайтов.
Продолжая эту мысль, Виталия Львова, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty, заметила, что «реальность требует от девелоперов активных перемен в стратегии продаж. Рынок ждёт испытание снижением спроса при выходе большого объёма предложения и изменением сценария потребления. Подрастает новый покупатель – не нуждающийся в первом жильё». Что делать в таких условиях участникам рынка? «Менять подходы к работе с квартирограммой и ассортиментом, улавливать покупателя на конкретные виды квартир через интернет, учиться отстраиваться от конкурентов на рынке в целом, так и внутри одного портфеля, управлять ценообразованием и правильно формировать план продаж, разрабатывать и внедрять новые правила работы с целевой аудиторией, чтобы обеспечивать внимание к объекту», – резюмировала Виталия Львова.
Николай Комчароков, генеральный директор компании i-Brand, обозначил ключевые принципы привлечения аудитории, а также дал полезные советы слушателям по настройке целевой лидогенерации: «Любого человека можно точно идентифицировать по его поведению в социальных сетях, просчитав «лайки» мы поймем его больше, чем друг и коллега, или даже больше, чем он сам». По оценке эксперта, рекламная кампания – Lead Ads или «генерация лидов» имеет ряд преимуществ, среди которых – получение «живых» контактов, оптимальная стоимость лида, возможность знакомства пользователя с сайтом компании. Однако существуют и свои недостатки – база пользователей достаточно «холодная», пользователи ожидают быстрого фидбека и часть заявок может терять свою актуальность. По этим причинам многие девелоперы и застройщики не используют Lead Ads. «Для первичной обработки лидов необходимо организовать колл-центр на стороне интернет-агентства, и переводить на менеджера продаж уже заинтересованного клиента», – подчеркнул спикер.
Экспертиза Ольги Нарт, директора по продажам и маркетингу УК «Развитие», была сосредоточена на продающих стратегиях и медиатактике: «Главная цель Digital-продвижения – это обеспечение непрерывного потока качественных целевых звонков для выполнения плана продаж». Проводя анализ потребителя и учитывая коэффициент сезонности, можно планировать бюджет контекстной рекламы для получения максимального эффекта. По мнению Ольги Нарт, наблюдается следующая тенденция: «Как правило, пик спроса приходится на период с ноября, в связи с мощными рекламными кампаниями проектов и новогодними акциями».
Секреты коммуникации в интерактивном формате раскрыл Григорий Ильин, директор по маркетингу и PR маркетингового агентства Биплан. Говоря об онлайн-чатах, спикер продемонстрировал следующие цифры: «53% пользователей не могут ждать ответа дольше 1 минуты, повторяющиеся стандартные ответы увеличивают шансы ухода клиента со страницы на 48%, а оптимальное количество сообщений в одном диалоге от 5-9». Григорий дал дельные советы аудитории по работе с онлайн-чатами на примере собственных кейсов: «Сервис должен хранить историю сообщений, быть заметным по сравнению с другими элементами сайта, в нем должно быть размещено фото оператора. Кроме того, важно использовать визуализацию объекта и продающую презентацию, обсуждать встречные предложения, применять индивидуальный подход к клиенту».
Продолжая тему выстраивания грамотной коммуникации с пользователями, Николай Ивашев, руководитель интернет направления ГК «Гранель», отметил эффективность применения такого инструмента, как нативная реклама. «Нативная реклама является частью полезного контента, поэтому ее нельзя проигнорировать и блокировать, она обеспечивает естественный контакт с аудиторией и аккуратно встраивается в контент, повышает лояльность к бренду, благодаря полному соответствию интересам пользователя», – подчеркнул Николай Ивашев. Формат «native ad» можно назвать одним из самых перспективных направлений в контент-маркетинге, который способен вернуть брендам внимание потребителя.
С мнением эксперта согласился и Алексей Романенков, генеральный директор FreakOut в России и странах СНГ: «К 2019 году доля нативной рекламы возрасла до 61,4%». Кроме того, продолжая тему построения digital-стратегии, спикер упомянул и о роли мобильной рекламы, драйверами роста которой являются увеличение аудитории мобильного интернета (на 12 % только за последний год) и расширившиеся технологические возможности. «Нас ждет перераспределение бюджета в сторону «мобайла», поэтому застройщикам и девелоперам необходимо эффективнее планировать мобильную кампанию, чтобы получать лучший результат», – подвел итог Алексей Романенков.
В составе спикеров деловой программы также выступили: Майя Блюм, digital product manager «БЕСТ-Новострой»; Александр Григорьев, директор по развитию стратегических проектов Digital Marketing Integrator Ingate; Татьяна Ананьева, руководитель digital лаборатории ГК «Кортрос».
Практическая конференция «Интернет-маркетинг в недвижимости» состоялась при поддержке Российской гильдии управляющих и девелоперов (РГУД), Ассоциации инвесторов Москвы (АИМ). Организатор мероприятия – учебный центр Academy of Real Estate (ARE), оператор – PROEstate Events. Генеральный партнер – РА «Сетевые коммуникации».
Информационные партнеры: независимый портал о недвижимости RussianRealty, телеграм-канал Nedvizha, порталы БизнесАренда и BSN.ru, Деловой клуб Marketing People, SPARK, блог о маркетинге ActualMarketing, порталы Restate и Zdanie.info, Вести-недвижимость, proreklamu.com, PR News, BN.ru, Freak Out.
Контакты:
По вопросам информационной поддержки и аккредитации СМИ: Алена Давыдова 8 (495) 651-61-05, доб. 308 marketing@proestate.ru