Приближается тот исторический момент, когда, с полным переходом застройщиков на новые правила финансирования, по прогнозам аналитиков, должен произойти рост цен на жилье. И снова маркетологам нужно быть «быстрее, сильнее и выше», чтобы, опережая время, пространство и конкурентов, суметь сформировать самое выгодное предложение для потенциального покупателя. В новых реалиях как некогда необходим секрет успеха, с помощью которого компания не только не сдаст позиции, а приумножит результаты своей деятельности.
В ходе VI ежегодной практической конференции «Маркетинг в недвижимости», которая состоялась 23 мая 2019 в Санкт-Петербурге, эксперты обсудили эффективные решения условиях трансформации рынка: механизмы позиционирования жилых проектов и компаний, комплексный маркетинг для современного девелопера, тренды жилого сегмента, охватную рекламу и другие альтернативные инструменты в продвижении недвижимости.
Как создать устойчивый бренд в девелопменте?
«Брендинг в недвижимости – брендинг ожиданий», - отметила Елена Роот, исполнительный директор Brandson Branding Agency (Total Identity Group), открыв практическую конференцию «Маркетинг в недвижимости». Спикер выступила с экспертизой на тему репутации и устойчивого бренда и привела 4 маркетинг-приема, которые направлены на управление репутацией: апелляция к истории, апелляция к архитектуре, стиль жизни и функционал проекта. Спикер обратила особое внимание на первый приём: «Необходимо не забывать про историю того места, где реализуется строительный проект. Важно связать прошлое территории с его будущим, добавить новые смыслы». Также, было отмечено понятие динамики стратегии: она строится по правилу творчество-технологии-среда обитания. Так, например, творчество будет отвечать за ядро проекта и являться самым первым этапом в строительстве и далее к периферии схемы. Из распространённых недостатков, мешающим созданию комплексного брендинга, можно отнести ставку на функционал, отсутствие системности в действиях и отсутствие креативной идеи всего проекта – того зерна, на котором будет строиться вся концепция.
На что смотрит потребитель, выбирая квартиру?
Говоря про драйверы продаж квартиры и ее стоимости, Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty отметила следующие факторы: качество планировки и расположения в доме, достаточная экспозиция, готовность дома, внутренняя конкуренция с другими квартирами в рамках ЖК , готовность домов у конкурентов, цена предложения в конкурирующих проектах, объем предложения в конкурирующих проектах и метраж самой квартиры. Эксперт также поделилась с аудиторией мнением насчёт потребительских предпочтений и трендов в жилье: «В недвижимости существует важное преимущество - локация. Локация определяет предпочтения целевых клиентов. Также, локация определяет спрос проекта в целом: потребители обращают внимание на наличие социальной инфраструктуры, транспортной доступности, уровня экологии, престижности района, удалённости от центра и прочее. Далее по приоритетности характеристик проекта стоит стратегия продвижения проекта: грамотный маркетинг и эффективное использование различных инструментов рекламы».
Стратегия рекламной компании: барьеры и решения
Переходя к вопросу скелета рекламной кампании, Варвара Негробова, руководитель группы недвижимости Digital-agency Nectarin настояла на сегментации данного понятия по этапам: «Медиапланирование (определение доли бюджета на контекстную рекламу, лидогенерацию в социальных сетях, использование CPA-сеток), построение портрета целевой аудитории (пол, возраст, интересы, геопозиция и прочее), определение барьеров и трудностей запуска проекта, медиа-микс (корректировки после анализа и мониторинга в первый медиаплан), создание креативных решений». Эксперт также поделилась возможными барьерами при реализации рекламной кампании на примере продвижения жилых проектов в регионах группы «Эталон». В данном кейсе были выявлены спам-атаки: большое количество звонков с московским кодом, при перезвоне на данные номера считались несуществующими, а также некачественная связь: в некоторых регионах плохая телефония и поэтому звонки не могли быть протегированны. а контакты считались потерянными. Диджитал-агентство выбрало стратегию по решению данных проблем: специалисты с помощью системы CoMagic прослушивали все звонки, закупили ранее не используемые подменные номера у Ростелекома и включили функцию дополнительного фильтра. Результатом данных мер стало повышение качества целевых обращений в 3 раза.
Охватная реклама: когда и как использовать?
Феликс Неботов, координатор направления контекстной рекламы Media108 рассказал про эффективный инструмент продвижения в недвижимости - охватную рекламу. Спикер отметил, когда ее необходимо использовать: «В случае, если вы достигли потолка по звонкам / продажам, заявки из поиска и сетей не по вашему бюджету или вы хотите размещаться на определенных имиджевых площадках (РБК, Forbes, Tatler и др.), то вам необходимо реализовать охватную рекламную кампанию». Также, эксперт сказал, что с помощью охватной рекламы можно размещаться на имиджевых площадках: нужно ее использовать как инструмент для сбора аудитории по портрету для последующего прогрева. Для этого необходимо собрать аудиторию с определенными интересами через пиксель, на одного пользователя показывать баннер не более двух раз, а дальше прогревать ретаргетингом в РСЯ (рекламная сеть Яндекса) и КМС (контекстно-медийная сеть от Google) и, по итогу, получить лиды.
Коллтрекинг: инструмент для повышения конверсии звонков
Коллтрекинг - технология, которая отслеживает обращения по телефону, связывает их с конкретным рекламным источником и позволяет просчитать рентабельность канала. Станислав Петецкий, руководитель направления продаж филиала Северо-Запад «Манго-Телеком» рассказал о том, почему сегодня коллтрекинг нужен всем, кто стремится развивать свой бизнес. «Успех на рынке обеспечен тем, кто контролирует ситуацию. И продвижение в Интернете - часть этого ежедневного контроля. Вот почему так важно анализировать эффективность собственных рекламных стратегий в онлайн-среде. Коллтрекинг справляется с этим наилучшим образом, выявляя те каналы, которые сжигают деньги и не приводят клиентов». Спикер отметил, что коллтрекинг может дать экономию бюджета на 30-40% за 2-3 месяца после подключения. В заключение он добавил, что сегодня совершенно точно надо ориентироваться на омниканальность - сначала клиент вам звонит, завтра пишет сообщение в мессенджере. Бизнес должен уметь в любой момент «подхватить» коммуникацию, не начиная диалог заново. К этому сегодня стремятся все бизнесы с высоким уровнем клиентского сервиса.
Современный отдел продаж жилых проектов
Анжелика Альшаева, генеральный директор ООО «КВС. Агентство недвижимости» обозначила особенности формирования отдела продаж и его функционала: «Говоря про систему управления продажами нужно рассказать про все составляющие данного понятия: система обучения, система стандартов и скриптов, система подбора персонала, система контроля качества, система регламентации и автоматизации, лидогенерация и система стимулирования персонала. Отмечу последний пункт: мотивация сотрудников исходит от личных показателей, показателей команды и отработки первичных обращений». Контроль качества отдела продаж осуществляется через оценку отработки первичных обращений, воронки продаж, оцифровки звонков, CSI, использования «тайного покупателя» и тестирования. Резюмируя выступление, спикер оценила отдел продаж в недвижимости как очень эффективный инструмент, но не стоит забывать, что он всегда работает в комплексе с отделом рекламы, PR и маркетинга.
В деловой программе также приняли участие: генеральный директор портала BSN.ru Валентина Нагиева, директор по маркетингу и рекламе холдинга «Созвездие Водолея» Дмитрий Ермышев, менеджер по работе с ключевыми клиентами Яндекс в Санкт-Петербурге Анастасия Глухих, директор по маркетингу PLG Александр Кречетов, генеральный директор PR-агентства «Медиатор» Екатерина Емельянова, руководитель отдела рекламы и маркетинга ООО «САМОЛЕТ ЛО» Георгий Быковский, редактор деловой интернет-газеты «Новый проспект» Александра Конфисахор.
Организатор конференции: PROEstate Events. Оператор: Academy of Real Estate (ARE). Мероприятие прошло при поддержке Российской гильдии управляющих и девелоперов (РГУД).
Генеральный партер: РА «Сетевые коммуникации». Партнер сессии: MANGO Office. Официальная площадка мероприятия – OXTA Lab. Официальный интернет-партнер: портал Restate.ru, генеральный информационный партнер: Arendator.ru, информационные партнеры: Urbanus.ru, Cottage.ru, портал «ВсеНовостройки.ру», портал theproperty, «Ярмарка недвижимости», «Бюллетень недвижимости», портал BSN.ru, «ЛенОблСоюзСтрой». Контакты: Кристина Мирзалиева pr.msk@proestate.ru